News | 18.12.2019

Nachhaltiges Leben 2020

„Nachhaltiges Leben 2020“ ist eine gemeinsame Studie von Ad-Alliance-Mitglied SPIEGEL Media und der Agentur POLYCORE.

Nachhaltiges Leben 2020 - Marken und Medien in der Pflicht

Mit grünen Vorsätzen ins neue Jahr: Für die SPIEGEL-Leserschaft steht 2020 ganz im Zeichen der Nachhaltigkeit. 82,9 Prozent aller Befragten planen ihr Leben nachhaltig oder nachhaltiger zu gestalten.

Auf dem Weg in Richtung bessere Welt sucht die Dialoggruppe dabei gezielt nach passenden Marken, die zum Lebensstil passen, und Medien, die ihnen konkrete und gut recherchierte Orientierung bieten.

Die Studie „Nachhaltiges Leben 2020. Marken und Medien in der Pflicht“ betrachtet in zehn Kern-Branchen das Konsumverhalten der Befragten und deren individuellen Motive, Impulse und Barrieren. Die zentralen Ergebnisse: Die Dialoggruppe ist bereit für Partnerschaften mit Marken und Medien.

Zudem liefert die Studie die Lebensstile und Personas ebendieser Dialoggruppe, die sie für Marketeers und Vertreterinnen und Vertreter der Medien besonders greifbar machen. „Das Besondere an dieser Studie ist, dass sie die Lebensstile nachhaltig orientierter Konsumenten eingehend charakterisiert. Damit wird diese für viele noch schwer fassbare Dialoggruppe verständlicher und greifbarer. Denn Lebensstile untersuchen auch andere – der Fokus auf das Thema Nachhaltigkeit ist für uns jedoch maßgeblich. Im Wesentlichen konnten wir die bereits in unserer Basis-Studie aus 2018 ermittelten Segmente bestätigen – es gibt also eine Kontinuität, die eine geordnete Marketing- und Mediaplanung ermöglicht“, so Joko Weykopf, Geschäftsführer der Agentur POLYCORE.

André Pätzold, Leiter Vermarktung SPIEGEL Media ergänzt: „Medien sind heute der wichtigste Impulsgeber für nachhaltiges Leben: Sie dienen als Orientierungshilfe und Informationsquelle. Die Befragten wünschen sich neben konkreten Handlungsempfehlungen und Alltagstipps gut recherchierte Informationen darüber, was wirklich nachhaltig ist. Unsere Medienmarken liefern in allen Kanälen Zugang zu Zielgruppen mit nachhaltigen Lebensstilen und bieten somit für unsere Partner eine verlässliche Basis für überdurchschnittliche Werbewirkung in diesen begehrten Zielgruppen.“

„Nachhaltiges Leben 2020“ ist eine gemeinsame Studie von Ad-Alliance-Mitglied SPIEGEL Media und der Agentur POLYCORE. Die Untersuchung ist eine der bisher umfassendsten Marktforschungsstudien zum Themenkomplex Nachhaltigkeit und bessere Welt. Sie erweitert die Basis-Studie „Komm näher. Was Weltverbesserer antreibt“ der Agentur POLYCORE, die im Januar dieses Jahres veröffentlicht wurde.

Die Daten wurden mittels zweier Online-Befragungen im Oktober 2019 erhoben. Gemeinsam mit dem Hamburger Marktforschungsunternehmen Curth+Roth wurden zuerst deutschlandweit 5.650 Personen online befragt. Die Stichprobe setzte sich aus Panelisten (Gapfish Panel) und Leserinnen und Lesern von DER SPIEGEL und manager magazin sowie Nutzerinnen und Nutzern von SPIEGEL ONLINE, bento und der Website des manager magazins zusammen. Auf Basis der Ergebnisse wurde danach ein qualitatives Online-Board durchgeführt.

Weitere Touchpoints für Marken, Medien sowie relevante Insights in der umfangreichen Branchen-Umfrage „Nachhaltiges Leben 2020. Marken und Medien in der Pflicht“ finden Sie hier

Die untersuchten Branchen

Gesundheitswesen

Vor allem für Frauen und ältere Generationen ein wichtiger Interessenbereich. Nachhaltigkeit ist relevant, aber es mangelt an Angeboten. 84% der Gesundheitsinteressierten geben an, dass ihnen keine nachhaltigen Unternehmen in der Branche einfallen. Hier bietet sich ein hohes Potenzial für nachhaltige Unternehmen im Gesundheitswesen an. In der Branche ist eine authentische Kommunikation nachhaltiger Werte besonders relevant, da das Vertrauen in die Branche geschwächt ist.

Lebensmittel

Hier handelt es sich um einen der interessantesten Bereiche: 56% haben diesen Interessenschwerpunkt gewählt. Die Relevanz von Nachhaltigkeit ist bei Lebensmitteln sehr hoch. Knapp 90% geben an, dass ihnen nachhaltige Bedingungen wichtig sind und knapp 80% sind bereit dafür einen höheren Preis zu akzeptieren. Nachhaltig bei Lebensmitteln bedeutet v.a. Regionalität. Siegel sind im Lebensmittelbereich eine wichtige Orientierungshilfe. Als am vertrauenswürdigsten (auch von konsequenten Weltverbesserern) werden vor allem Demeter und auch Bioland angesehen.

Energie

Der Bereich Energie ist für 32% der Befragten ein Interessenschwerpunkt und gehört damit neben Lebensmitteln, Mobilität und Gesundheitswesen zu den vier interessantesten Branchen. Auch hier ist sie Relevanz von Nachhaltigkeit im Energiesektor mit knapp 90% enorm hoch.

Über 70% geben an einen höheren Preis für eine nachhaltige Lösung in Kauf zu nehmen. Als nachhaltig werden vor allem „erneuerbar Energien“ und insbesondere Wind- und Solarenergie angesehen.

In dieser Branche herrscht aber offenbar wenig Transparenz und Aufklärung darüber, welche praktikablen Lösungen für den Privathaushalt sinnvoll und wirklich nachhaltig sind. Als nachhaltig sind v.a. Greenpeace Energy und Lichtblick bekannt.

(e)Mobilität/Transportwesen/Verkehr

Sehr hohe Relevanz von Nachhaltigkeit konnte im Bereich (e)Mobilität / Transportwesen / Verkehr nachgewiesen werden: 82% empfinden Nachhaltigkeit hier wichtig und 67% wären bereit einen höheren Preis für überzeugende Nachhaltigkeit in Kauf zu nehmen. Mobilität ist eine Branche, in der bei Konsumenten in Bezug auf Nachhaltigkeit eine Diskrepanz zu erkennen ist.

Als eine Barriere für nachhaltiges Engagement wurde genannt, dass der Verzicht auf Autofahren schwer fällt. Als besonders nachhaltig werden die Deutsche Bahn und generell öffentliche Verkehrsmitte/ -betriebe angesehen.

Einige Automarken, die sich um nachhaltiges Image bemühen, wie z.B. Renault mit dem Elektroauto Zoe, Hyundai oder VW mit dem E-Golf/ ID, sind deutlich weniger präsent als Tesla. Tesla wird mit großem Abstand zu anderen Automarken mit nachhaltigen Werten/ Bedingungen in Verbindung gebracht, obwohl ihr Marktanteil in Deutschland weniger stark ist.

Tourismus und Reisen

Die Bereitschaft, Reisen nachhaltiger zu gestalten ist gegeben, es fehlen aber Produkte, die verständlich sind und keine Einschränkungen bei der Individualität bedeuten. Hier sehen wir in Zukunft viel Potenzial für Anbieter von Radreisen oder klimaneutralen Ferienlocations. V.a. die Gen Z hat eine kritische Einstellung zum Reisen entwickelt: reisen aufgrund des Klimawandels insgesamt weniger oder nutzten vermehrt nachhaltige Fortbewegungsmittel wie zum Beispiel die Bahn.

Dieser reflektierte Umgang mit dem Thema Reisen zieht sich aber durch alle Generationen. Nahezu die Hälfte der Dialoggruppe ist bereit, für eine umweltfreundlichere Lösung einen Mehrpreis zu bezahlen.

Finanzen

Nachhaltige Geldanlagen und Banken sind weitgehend unbekannt, aber durchaus relevant: knapp 60% der Finanz-Interessierten können sich gut vorstellen, zu einem nachhaltigen Geldinstitut zu wechseln (unter den Frauen sind es sogar 66%), und 40% würden sogar eine geringere Rendite für überzeugende nachhaltige Bedingungen einer Bank in Kauf zu nehmen.

Die größte Barriere in diesem Bereich ist offenbar die geringe Bekanntheit nachhaltiger Angebote: knapp die Hälfte der Finanz-Interessierten kennt keine nachhaltigen Geldanlagen. Die Gen Z ist hier insgesamt bereits informierter und bereits aktiver (26% der Gen Z sind bereits Kunde einer nachhaltigen Bank). Die bekanntesten nachhaltigen Banken sind: Umweltbank, GLS sowie die Ethikbank. Nachhaltige Banken/ Fonds müssen deutlich mehr in ihre Bekanntheit investieren.

Kosmetik- und Körperpflege

Kosmetik- und Körperpflegeprodukte wurde nur von 12% der Befragten gewählt und ist von geringerem Interesse.

Nicht überraschend ist das deutlich höhere Interesse bei Frauen: 20% der befragten Frauen haben das Thema gewählt und nur 3% der befragten Männer.

Die Relevanz von Nachhaltigkeit ist aber (v.a. bei Frauen) in dieser Produktkategorie sehr hoch. Als nachhaltig gelten besonders Produkte ohne Mikroplastik sowie Naturkosmetik und Kosmetik, die ohne Tierversuche produziert wird.

Onlinehandel/e-Commerce

Im Bereich Online Handel/ e-Commerce besteht nur geringes Interesse der Dialoggruppe: nur 9% haben diesen Schwerpunkt gewählt. Nachhaltigkeit ist bedingt relevant, aber meistens in der Branche nicht gegeben: übermäßiger Verpackungsmüll, lange Transportwege sowie als schlecht empfundene Arbeitsbedingungen.

Technik/Telekommunikation

Dieser Bereich wurde überwiegend von männlichen Befragten bewertet. Auch hier ist Nachhaltigkeit bedingt relevant, aber meistens in der Branche nicht gegeben. Insgesamt wird fehlende oder/und unklare Kennzeichnung bemängelt, Recycling von Elektroschrott ist ein Thema und das fehlende Angebot an nachhaltig produzierten Geräten über alle Kategorien (analog Fairphone oder Shiftphone bei Smartphones).

Mode

Im Branchenvergleich sind nachhaltige Bedingungen im Bereich Mode eher weniger relevant. Ein Grund hierfür wurde in der Clusteranalyse deutlich: Mode-Interessierten zeigen insgesamt weniger nachhaltiges Engagement.

Für die Dialoggruppe, die sich nachhaltig engagiert zeigt, ist Mode nicht das relevanteste Thema: u.a. weil die Modebranche an sich durch die ständig wechselnden Kollektionen als nicht besonders nachhaltig gilt.

Blick in die Studie

Nachhaltiges Leben 2020 - Marken und Medien in der Pflicht

Die Studie „Nachhaltiges Leben 2020. Marken und Medien in der Pflicht“ betrachtet in zehn Kern-Branchen das Konsumverhalten der Befragten und deren individuellen Motive, Impulse und Barrieren. Die zentralen Ergebnisse: Die Dialoggruppe ist bereit für Partnerschaften mit Marken und Medien. Zudem liefert die Studie die Lebensstile und Personas ebendieser Dialoggruppe, die sie für Marketeers und Vertreterinnen und Vertreter der Medien besonders greifbar machen.

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